استراتژي هاي مختلف مراحل دوره عمر محصول گردشگري

/**/

مرحله معرفي : در اين مرحله محصول گردشگري براي اولين مرتبه به بازار عرضه مي شود. فروش به كندي افزايش مي يابد و سودي وجود ندارد، يا بسيار ناچيز است. علت كندي افزايش فروش، ناآشنايي مصرف كنندگان با محصول گردشگري و علت عدم سود، هزينه هاي زياد بازاريابي و سرمايه گذاري است. در اين مرحله، هدف بازاريابي تشويق و ترغيب مصرف كنندگان به استفاده از محصول است و چون محصول گردشگري عرضه شده رقيبي ندارد، هزينه هاي ترفيع فروش و تبليغ اغلب به ايجاد تقاضا براي خود محصول اختصاص مي يابد نه ماركي مشخص. در اين مرحله، تبليغات جنبه آگاه كننده دارد. استفاده از استراتژي قيمت بالا ممكن است براي جبران هزينه هاي اوليه تهيه محصول گردشگري ، يا بهره گيري از عدم حساسيت مصرف كنندگان اوليه در مورد قيمت صورت گيرد. با اين حال تعيين قيمت بالا ممكن است رقبا را ترغيب كند تا وارد بازار شوند، زيرا فرصت خوبي است براي كسب سود بيشتر. براي جلوگيري از ورود رقبا شركت مي تواند از استراتژي قيمت پايين استفاده كند. اين امر باعث مي شود سهم بازار بيشتري به دست آورد، اما هنگام اتخاذ اين استراتژي بايد هزينه ها با دقت كنترل شود

يك شركت، مخصوصا هنگامي كه پيش آهنگ بازار باشد، بايد در انتخاب استراتژي عرضه محصول گردشگري جديد، نهايت دقت را به عمل آورد. شركت بايد به اين امر توجه داشته باشد كه استراتژي اوليه، نخستين مرحله برنامه بازاريابي بزرگتري است كه براي دوره كامل حيات محصول گردشگري تهيه مي شود. اگر پيش آهنگ بازار از استراتژي عرضه محصول گردشگري براي دستيابي به سود كلان استفاده كند، عملا منافع مطلوب بلندمدت خود را فداي سود نه چندان مطلوب كوتاه مدت كرده است. با حركت به طرف مراحل بعدي چرخه حيات محصول گردشگري ، شركت پيش آهنگ بازار بايد مرتبا در قيمت محصول، تبليغات و ساير استراتژي هاي بازاريابي محصول جديد تجديدنظر كند. شركت پيش آهنگ فقط زماني موفق مي شود رهبري خود را در بازار حفظ كند كه از همان آغاز، برنامه ريزي صحيحي داشته باشد.

 مرحله رشد : اگر محصول گردشگري جديد موفق شود به نياز بازار پاسخ دهد، وارد مرحله رشد مي شود و فروش با سرعت بيشتري افزايش مي يابد. خريداران قديمي، به خريد خود ادامه مي دهند و خريداران بعدي نيز به تبعيت از آن ها، مخصوصا اگر تبليغات دهان به دهان مطلوبي نيز درباره محصول گردشگري در ميان باشد، شروع به خريد محصول جديد مي كنند و به صورت تصاعدي، تعداد خريداران روز به روز افزايش مي يابد. در اين مرحله به دليل سود نسبتا خوبي كه وجود دارد، مرتبا بر تعداد رقبا اضافه مي شود. رقباي جديد هر كدام محصول خود را با ويژگي جديدي به بازار عرضه مي كنند و بدين ترتيب، بازار گسترش مي يابد.

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

/**/

تبليغات به جاي تاكيد بر افزايش تقاضا براي مارك خاص محصول بر مزاياي محصول گردشگري در مقايسه با رقبا تاكيد دارد. در اين مرحله تغييرات در محصول گردشگري به تدريج ظاهر مي شود. براي ايجاد تمايز بين محصول شركت و محصولات رقبا ممكن است در طراحي اوليه محصول تغييرات عمده اي ايجاد شود. همچنين تا حد امكان، كانال توزيع وسيع تري براي محصول گردشگري در نظر گرفته مي شود. در اين مرحله معمولا قيمت به تدريج كاهش مي يابد و رقباي ضعيف تر از بازار خارج مي شوند.

مرحله بلوغ : فروش در اين مرحله، خيلي كند شروع به تنزل مي كند. معمولا اين مرحله طولاني تر از مراحل گذشته است. اغلب محصولات گردشگري موجود در بازار در اين مرحله هستند و مديران بازاريابي در مورد اين گروه محصولات، چالش هاي روزمره دارند. در اين مرحله به علت رقابت شديد بين فروشندگان و هزينه بسيار زياد تبليغات براي جذب خريداران جديد، سود بتدريج كاهش پيدا مي كند. هدف بازاريابي در اين مرحله حفظ و نگهداري مشتريان موجود است، زيرا براي جايگزيني خريداران از دست رفته مشتريان كمي وجود دارد. به دليل رقابت شديد بين توليدكنندگان، رقبا شروع به پايين آوردن قيمت هاي فروش خود مي كنند، آگهي هاي تبليغاتي خود را همراه با تبليغات پيشبرد فروش افزايش مي دهند و براي بهبود و اضافه كردن ويژگي هاي جديد به كالاها، بودجه دايره تحقيق و توسعه خود را افزايش مي دهند. تمام اين اقدامات جز كاهش سود، معناي ديگري ندارد. بعضي از رقباي ضعيف تر با كاهش ميزان سود از گردونه خارج مي شوند و پس از مدتي در صنعت فقط تعدادي رقيب جا افتاده باقي مي ماند. مديران محصولات نبايد فقط به دفاع از كالا بپردازند. يك جمله مناسب و بموقع، هميشه بهترين دفاع است. تغيير و اصلاح بازار، كالاو تركيب آميخته بازاريابي از جمله اقداماتي است كه مي تواند مورد توجه اين مديران قرار گيرد.

مرحله افول : فروش اغلب محصولات گردشگري ، بالاخره به مرحله افول مي رسد. براي برخي از محصولات گردشگري ، اين نزول بطئي و براي بعضي ديگر، خيلي تند و سريع است. فروش ممكن است يكباره به صفر برسد و يا در يك مرحله پاييني، مدت ها ادامه يابد. دلايل نزول فروش عبارتند از پيشرفت هاي تكنولوژيك، تغيير در سليقه مشتريان و بالاخره افزايش رقابت. اما اغلب، محصولات به علت تغييرات محيطي و نه به علت اشتباهات استراتژيك شركت به مرحله افول مي رسند. در اين مرحله پشتيباني تبليغاتي از محصول گردشگري كاهش مي يابد. مرحله افول اغلب مشكل ترين مرحله براي شركت است. شركت ها براي كنترل محصولات در مرحله افول، يكي از سه استراتژي ذيل را مي توانند اتخاذ كنند:

ـ حذف محصول  از خط توليد: مهمترين اقدام شركت ها حذف محصول از خط توليد است. بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد كه ـ تعداد محدودي از شركت هايي كه محصول خود را از خط توليد خارج كرده اند سياست هاي مشخصي براي اجراي تعهدات خود به مشتريان اعمال نموده اند، اما بايد توجه داشت كه مشتريان در مورد حذف محصول از خط توليد ابراز نارضايتي مي كنند.

 ـ ادامه توليد و عرضه محصول با كاهش هزينه ها: اين استراتژي وقتي اعمال مي شود كه شركت به توليد محصول ادامه داده، در عين حال هزينه هاي پشتيباني را كاهش مي دهد. به عبارت ديگر محصول به بازار عرضه مي شود، اما كاركنان فروش وقت خود را به فروش آن محصول اختصاص نمي دهند و هزينه اي نيز براي تبليغات صرف نمي كنند. هدف اين استراتژي، فقط قابليت تامين نيازهاي مشتريان است.

  ـ عقد قرارداد(ساخت محصول به وسيله ديگران): توليد برخي از شركت ها در سطحي است كه پس از مرحله افول، توليد و عرضه محصول، پايين تر از آن سطح براي آن ها غير اقتصادي است. با اين حال ممكن است اين سطح فروش براي شركت هاي كوچكتر، سودآور باشد. شركت هاي بزرگ مي توانند با شركت هاي كوچك قراردادهايي را منعقد كنند و توليد محصول را به آن ها واگذار نمايند.  البته اين شركت ها مي توانند به جاي عقد قرارداد براي توليد محصول، براي بازاريابي محصول با شركت هاي ديگر قرارداد ببندند. برخي از شركت ها توانايي توليد محصول را دارند، اما براي فروش آن از شركت هاي ديگر استفاده مي كنند